Содержание 4

Введение 5

Глава 1 Технология проведения маркетинговых исследований 6

1.1 Разработка задания 6

1.2 Система маркетинговой информации 8

Система анализа маркетинговой информации. 12

Глава 2 Отчет о проведении маркетингового исследования рынка детского питания в г. Миасс 21

2.1 Разработка задания на проведение маркетингового исследования 21

Данный параграф представлен в приложении 1 курсовой работы. 21

2.2 Организация и сбор маркетинговой информации 22

2.2.1 Организация выборочных полевых исследований 22

2.2.2 Разработка форм сбора первичной информации 24

2.3 Анализ информации 26

Список использованной литературы 33

Приложение 1 34

Приложение 2 40

Приложение 3 42

Внимание!

Это ОЗНАКОМИТЕЛЬНАЯ ВЕРСИЯ работы №3576, цена оригинала 500 рублей. Оформлена в программе Microsoft Word.

Оплата. Контакты.

Введение

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка — не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине “экономии средств”: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 — 100 раз большими.

Целью данной работы является овладение технологиями маркетингового исследования для решения следующих задач:

• разработать задание на проведение маркетингового исследования;

• организовать сбор первичной информации;

• проанализировать полученную информацию;

• сделать выводы и дать рекомендации.

Предметом является технология маркетингового исследования, объектом – покупатели рынок детского питания.

Работа состоит из 2 глав, введения, заключения, списка литературы, приложений.

Глава 1 Технология проведения маркетинговых исследований

1.1 Разработка задания

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, компания может использовать МИС; может использовать более традиционную систему контроля за своими финансами; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Безотносительно типа используемой мониторинговой системы она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников — акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых, причинных проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информацией, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения.

1.2 Система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы.

В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Рассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы, составляющие систему маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Собранная информация должна облегчать управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п.

Система сбора внешней маркетинговой информации.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты — это “глаза и уши” фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых “мнимых” покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:

а) приобретая их товары;

б) посещая “дни открытых дверей” и специализированные выставки;

в) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

г) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям;

д) собирая их рекламу;

е) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.

В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Система маркетинговых исследований.

Определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно. Зачастую управляющие не могут ждать поступления информации по частям. Некоторые ситуации требуют проведения формального исследования. А поскольку у управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследования нужно заказывать.

Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой планировать и провести такое расследование к студентам или преподавателям местного учебного заведения, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологии, психологии, специалисты по моделированию.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности.

Вот наиболее типичные решаемые ими задачи:

• изучение характеристик рынка;

• замеры потенциальных возможностей рынка;

• анализ распределения долей рынка между фирмами;

• анализ сбыта;

• изучение тенденций деловой активности;

• изучение товаров конкурентов;

• краткосрочное прогнозирование;

• изучение реакции на новый товар и его потенциала;

• долгосрочное прогнозирование;

• изучение политики цен.

Система анализа маркетинговой информации.

Система анализа маркетинговой информации — набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк — совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:

— Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

— Что произойдет со сбытом, если цену товара поднять на 10%, а расходы на рекламу — на 20%?

— Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

— По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок, и сколько его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих источниках.

Банк моделей — набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа “а что, если?” и “что лучше?”. За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

На этом можно завершить обзор четырех основных вспомогательных систем, входящих в состав системы маркетинговой информации, и перейти к рассмотрению схемы маркетингового исследования.

Схема маркетингового исследования.

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющий по марочному товару в крупной компании ежегодно заказывает проведение трех-четырех таких исследований. Управляющие по маркетингу фирм помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания. Колледж старается выяснить, какой образ он имеет в глазах школьных консультантов по профориентации. Политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации, или нужной информации, но с непомерно высокими издержками, или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

• определение проблемы;

• анализ вторичной информации;

• получение первичной информации;

• анализ данных;

• рекомендации;

• использование результатов.

Все действия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях фирмы способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собрать первичные данные.

Определение проблемы.

Определение проблемы — это формулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку. Ее цель — четко определить проблему, используя информационный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование — структурированный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели.

Анализ вторичной информации.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.

Вторичная информация обладает следующими достоинствами:

Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных.

Информация обычно собирается быстро.

Часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные доходы, сопоставлять данные.

Источники информации могут содержать данные, которые фирма не может сама получить.

Информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна.

Однако у вторичной информации имеется и целый ряд недостатков:

Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера.

Информация может быть старой или устаревшей.

Могут публиковаться не все результаты исследования.

Могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации.

Фирмам, действующим на внешнем рынке, необходимо создавать собственные бани данных по всем вопросам, на которые приходится отвечать во время маркетингового анализа, так как маркетинговый анализ — не разовое мероприятие, а регулярно повторяющаяся работа, на которую следует не жалеть времени.

Определим источники вторичной информации. Сначала рассмотрим источники внутренней вторичной информации.

До того, как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию внутри компании:

— планы и исполнение финансовых планов (бюджетов);

— данные о сбыте;

— данные о прибылях и убытках;

— счета клиентов;

— данные о запасах;

— результаты предыдущих исследований;

— письменные сообщения (текущая информация);

— жалобы потребителей, стандарты для определения результативности и др.

Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней информации, фирма должна использовать внешние источники — правительственные и неправительственные:

— периодические издания;

— книги, монографии и другие непериодические публикации;

— коммерческие исследовательские организации.

Сбор и анализ первичных данных.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию.

До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных.

Структура исследования включает ответы на следующие вопросы:

Кого или что следует исследовать?

Исследователь должен определить, что будет объектом его внимания.

Какая информация должна собираться?

Виды и объемы нужной информации определяются тем, как компания сформулировала задачи. Предварительные исследования требуют меньшего объема информации, чем окончательные.

Кто собирает данные?

Какие методы сбора данных следует использовать?

Существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

Сколько будет стоить исследование?

Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате.

Как будут собираться данные?

Следует определить необходимый для сбора данных персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку.

Насколько длительным будет период сбора данных?

Исследователь должен определить, сколько времени он затратит на исследование, иначе оно может затянуться. Это может привести к несопоставимости ответов и нарушению секретности. Быстро можно провести опросы личные и по телефону. Опросы по почте, наблюдения и эксперименты требуют гораздо больше времени. Тем не менее временные границы должны быть установлены.

Когда и где следует собирать информацию?

День и время сбора информации должны быть определены. Кроме того, необходимо установить место проведения исследования. Исследователь должен соразмерить срочность и удобство с желанием изучить труднодоступных лиц в подходящее время.

Определим достоинства и недостатки первичной информации.

К достоинствам относится то, что:

1. Первичная информация собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, этому соответствуют единицы измерения и степень детализации.

2. Методология сбора данных контролируется и известна компании.

3. Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов.

4. Отсутствуют противоречивые данные из разных источников.

5. Может быть определена надежность информации.

6. Если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных — единственный способ.

К недостаткам можно отнести то, что:

1. Сбор первичных данных может занять много времени (например, пробный маркетинг может потребовать до шести месяцев).

2. Могут потребоваться большие затраты.

3. Некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи).

4. Подход компании может носить ограниченный характер.

5. Фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

Сбор информации.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут оказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий опрос.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Анализ собранной информации.

Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительную информацию обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Представление полученных результатов.

Исследователь не должен ошеломить управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.

Глава 2 Отчет о проведении маркетингового исследования рынка детского питания в г. Миасс

2.1 Разработка задания на проведение маркетингового исследования

ООО «Кузя» – предприятие, занимающееся розничной торговлей товаров для детей, специализирующееся на продаже детской обуви, одежды, игрушек и товаров для новорожденных.

Проблема: выход на новый для предприятия рынок детского питания.

Цели:

 Выявить потребительские предпочтения детского питания

 Определить наиболее популярные марки товара

 Уточнить будущий ассортимент

 Выяснить какие маркетинговые инструменты применяются конкурентами и какие следует использовать для достижения эффективности

Задачи:

 Составление социально-демографической характеристики потребителей;

 Анализ платежеспособности потребителей;

 Выявить покупательские предпочтения;

 Определить ближайших конкурентов по реализации детского питания;

 Мониторинг цен в торговых организациях города по товарам, входящим в ассортимент ООО «Кузя», оценка качества товаров, качества обслуживания;

 Выявить какие формы рекламы следует использовать для эффективного воздействия на потребителей;

 Определить какие средства привлечения покупателей будут более оптимальными (какой разработать интерьер магазина, акции, скидки и т.п.)

Данный параграф представлен в приложении 1 курсовой работы.

2.2 Организация и сбор маркетинговой информации

2.2.1 Организация выборочных полевых исследований

Товарные рынки представлены множеством потребителей. Организация сбора первичной информации среди тысячей, а иногда и миллионов потенциальных потребителей практически нереализуема. Поэтому актуальным является формирование выборок при проведении полевых исследований.

Правильно построенная выборка может «эффективно» представлять генеральную совокупность (целевой сегмент рынка).

В данном исследовании используется метод неслучайной выборки – локализованная выборка. В рамках этого метода выборка формируется таким образом, чтобы интервьюеру было удобно собирать информацию. Для этого находят людные места – центральные площади, бизнес и торговые центры, ярмарки. Однако часть респондентов, которые их не посещают, остаются вне поля зрения, что нарушает случайность выборки. Подобная выборка не может считаться случайной, хотя, с точки зрения целей анализа (например, оценить возрастной и половой состав покупателей), может быть более предпочтительной.

Определение размера выборки – это всегда компромисс между теорией и практикой. При этом необходимо четко сознавать, что:

1. постановка вопроса: насколько велика должна быть выборка, чтобы стать представительной? некорректна. Между размером выборки и ее представительностью нет прямой связи;

2. размер выборки – главный фактор, определяющий стоимостные параметры исследования, так как непосредственно связан с количеством опрашиваемых.

Для определения размера выборки мною выбран подход, основанный на использовании доверительных интервалов.

В рамках данного подхода размер выборки рассчитывается по формуле:

где n – размер выборки;

p – вероятность наступления интересующего события, в %;

q=100% — p;

σ – стандартное отклонение, соответствующее выбранному доверительному уровню.

Таким образом, на размер выборки оказывают влияние три фактора: вероятность наступления (p) и ненаступления (q) интересующего события, проектируемая точность и доверительный уровень. При проведении данного исследования используется доверительный уровень – 95%, который соответствует стандартному отклонению в 1,96 и означает, что из ста независимых тестов в 95 случаях наступает интересующее событие.

n= (25×75) / 1,96² = 488 (респондентов).

2.2.2 Разработка форм сбора первичной информации

Первичная информация – данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергавшиеся предварительной обработке. С ее помощью можно достаточно точно с необходимой степенью надежности ответить на интересующие вопросы. Несмотря на то, что на сбор первичной информации требуются относительно большие финансовые затраты и резервы времени, ее использование является обязательным условием натурального маркетингового исследования.

В данном исследовании используются методы сбора первичной информации: опрос и наблюдение.

Для сбора информации мною был разработан опросный лист (Приложение 2), который выполняет следующие функции:

• переводит цели и задачи исследования в вопросы;

• стандартизирует вопросы и форму ответа на них;

• текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентом, стимулирует получение ответов на вопросы;

• при использовании компьютерных технологий ускоряет процесс анализа результатов;

• служат целям проверки надежности и достоверности оценки.

В качестве метода наблюдения используется оценка торгового персонала методом «Таинственный покупатель» (Приложение 3). Основные задачи, решаемые в ходе текущей оценки персонала торгового зала, следующие:

— выявление соответствия работы сотрудников стандартам работы торгового персонала;

— определение слабых и сильных сторон сотрудника;

— выявление путей повышения эффективности работы;

— определение необходимости обучения, то есть проведения соответствующих тренингов, направленных на устранение причин несоответствия стандартам работы персонала;

— получение обратной связи в ходе оценочного собеседования;

— выявление сотрудников, которые могут быть зачислены в резерв для последующего повышения в должности до позиции старшего продавца.

2.3 Анализ информации

1. Какой возраст вашего ребенка

Список использованной литературы

1. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. -М.: Издательско -торговая корпорация»Дашков и Ко»,2007

2. Божук С.Г., Ковалик П.Н.. Маркетинговые исследования – СПб: Питер, 2004

3. Горлубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика.- М: Издательство «Финпресс»,2003

4. Ноздрев.Р.Б., Крылов Г.Д. Маркетинг.-М.:Юность,2000

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер, 2003

6.

7. Лекции по маркетингу

Приложение 1

Приложение 2

Уважаемые посетители, ООО «Кузя» проводит опрос. Просим уделить несколько минут и ответить на наши вопросы. Ваше мнение очень важно для нас.

1. Какой возраст вашего ребенка

□ 0 – 4 месяца

□ 4 – 6 месяцев

□ 6 – 9 месяцев

□ 9 – 12 месяцев

□ 1 – 1,5 года

□ 1,5 – 2 года

2. Покупаете ли Вы детские пюре

□ Да

□ Нет

3. Какие пюре Вы чаще покупаете

□ Фруктовые

□ Овощные

□ Мясные

другое _____________

4. Пюре какой марки предпочитаете покупать

□ «Агуша»

□ «Спеленок»

□ «Ясли сад»

другое _____________

5. Какое количество пюре покупаете в месяц

□ 1-5 баночек

□ 5-10 баночек

□ 10-15 баночек

□ более 15 баночек

6. Удобно ли для Вас расположение магазина «Кузя»

□ Да

□ Нет

7. В каких еще магазинах предпочитаете покупать товары для детей

___________________________________________________

8. Ваши пожелания

____________________________________________

9. Ваш возраст

□ 18-25

□ 25-35

□ 35-45

□ 45-55

10. Ваш пол

□ Муж.

□ Жен.

11. Род Ваших занятий

□ студент(ка)

□ служащий(ая)

□ частный предприниматель

□ рабочий

□ домохозяйка

12. Укажите, пожалуйста, уровень Вашего семейного дохода

□ до 5000 руб./мес.

□ 5000-10000 руб./мес.

□ 10000-15000 руб./мес.

□ 15000-20000 руб./мес.

□ более 20000 руб./мес.

Благодарим за участие

Приложение 3

ОЦЕНКА ТОРГОВОГО ПЕРСОНАЛА МЕТОДОМ «ТАИНСТВЕННЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ»

Выбор торговой точки.

Для проведения исследования был выбран магазин «Кузя», занимающийся розничной торговлей товаров для детей, специализирующийся на продаже детской обуви, одежды, игрушек, товаров для новорожденных.

Магазин расположен по адресу: ул. Ленина д. 4.

Данный магазин выбран не случайно. В старой части города это единственный специализированный магазин товаров для детей.

Легенда эксперта.

Мне необходимо купить подарок – развивающую игрушку для племянницы, которой исполнился год. Мои требования к товару довольно жесткие: товар должен быть сертифицирован, игрушка должна быть интересной для ребенка, не должно быть мелких элементов, товар должен быть изготовлен из безопасных материалов, изготовитель товара – Россия.

Результаты оценки для продавца.

Наименование раздела стандартов работы продавца торгового зала Количество баллов, соответствующих стандартам работы продавца Количество баллов по результатам оценки

Качество обслуживания 8 0

Внешний вид 5 3

Знание товара 3 2

Навык продаж 2 0

Решение проблемы 8 3

Оформление витрин 4 4

Общая сумма баллов 30 12

Сумма баллов по всем критериям – 12. Следовательно, работа не соответствует стандартам работы персонала торгового зала. Данная ситуация служит «тревожным звонком» и означает, что сотрудник нуждается в составлении подробного индивидуального плана обучения, то есть посещения различных тренинговых занятий направленных на улучшение работы персонала.

План проведения тренинговых программ для сотрудника.

Тренинг «Решение проблемных ситуаций» Тренинг «Навык продаж» Тренинг «Оформление витрин» (+/-) Тренинг

«Техника общения с покупателем» Тренинг «Изучение ассортимента данного отдела (знание товара)»

Дата проведения тренинга

17.11.08;

18.11.08 19.11.08;

20.11.08 21.11.08;

22.11.08 23.11.08;

24.11.08 25.11.08;

26.11.08

Анкета для оценки персонала методом «Таинственный покупатель»

Магазин «Кузя»

Время наблюдения: Дата 11.11.2008. День недели вторник

Начало наблюдения 16:00 Конец наблюдения 16:55

Продавец: Фамилия Николаева Имя Ольга

I. Качество обслуживания

1. Чем занимался продавец, когда Вы зашли в отдел?

— Занимался посторонними делами (разговаривал по телефону) [0]

2. Поздоровались ли с Вами, когда Вы зашли в отдел?

— Нет [0]

3. Улыбнулись ли Вам?

— Нет [0]

4. Продавец подошел к Вам

— Не подошел до тех пор, пока не обратился/лась за помощью [0]

5. Как продавец предложил Вам помощь

— Не предложил помощь вообще [0]

Сумма баллов подсчитывается сотрудниками отдела по управлению персоналом: 0

II. Внешний вид

6. Был ли продавец одет в форменную одежду?

— Нет [0]

7. Опрятна ли была одежда продавца?

— Да [1]

8. опрятна ли была обувь продавца?

— Да [1]

9. Бэйдж …

— Неаккуратно был прикреплен к воротнику/карману рубашки, находился в кармане [0]

10. Соответствовала ли прическа, маникюр и макияж стандартам?

— Да [1]

Сумма баллов подсчитывается сотрудниками отдела по управлению персоналом: 3

III. Знание товара

11. Когда Вы задали вопрос о наличии того или иного товара, получили ли Вы утвердительный ответ?

— Да [1]

12. Смог ли продавец предоставить Вам информацию о производителе, сроке годности или о правилах использования данного товара?

— Да [1]

13. предоставили ли продавец (объяснил, рассказал) информацию о преимуществах / недостатках данного товара?

— Нет [0]

Сумма баллов подсчитывается сотрудниками отдела по управлению персоналом: 2

IV. Навык продаж

14. Если в магазине проходил store promotion предложил ли продавец Вам что-либо купить?

— Акции не было [0]

Сумма баллов подсчитывается сотрудниками отдела по управлению персоналом: 0

V. Решение проблемы

15. Отметьте пункты

Действия продавца Место для отметки Соответствующие

баллы

Сам предлагает различные варианты + 1

Пытается решить проблему — 1

Умеет задавать наводящие вопросы — 1

Выражается ясно и понятно — 1

Отвечает уверенно, аргументировано + 1

Выдает полную информацию — 1

Идет на поводу у покупателя — 0

Ему все равно (купят или не купят) + 0

Не умеет задавать наводящие вопросы + 0

Выражается специфическими терминами — 0

Отвечает сбивчиво, чувствуется незнание — 0

Односложные ответы + 0

16. Умеет ли продавец ответить на возражение «я видел дешевле»?

— Промолчал и сделал вид, что не слышал этой фразы [1]

Сумма баллов подсчитывается сотрудниками отдела по управлению персоналом: 3

VI. Выкладка товара и оформление витрин

18. Как был выложен товар в данном отделе

— Товар был выложен аккуратно, я сразу смог найти необходимый товар и свободно достал его с полки [1]

19. Оцените наличие ценников

— Для каждого товара на полках присутствуют ценники, на которых указаны: наименование, марка и цена товара [1]

20. Укажите нужное:

— Витрины оформлены интересно. Привлекают внимание и «радуют глаз» [1]

21. Оцените освещение, чистоту витрин и торгового оборудования

— Витрины и торговое оборудование освещены достаточно. На стеклах нет следов загрязнения [1]

Сумма баллов подсчитывается сотрудниками отдела по управлению персоналом: 4

Общая сумма баллов подсчитывается сотрудниками отдела по управлению персоналом: 12.